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危即是机看寒冬之下慕尚集团控股的生存之道

2021-08-22 | 公司新闻

  危即是机,看“寒冬”之下慕尚集团控股的生存之道

  提起这两年的大服装行业,简直1个 缓 字当头。

  2019年全球经济疲软,直接影响中国经济和消费增速放缓。大消费的 缓 ,首当其冲就体现在纺织服装等可选消费行业身上。行业整体利润空间下行、投资范围萎缩不说, 知名 服装品牌亏损、破产事件更是不比以往任何1年来得少,乃至出现悲观论: 2019年,别开服装店了! 。

  但是,还没来得及恢复元气,2020年初新型冠状病毒爆发,席卷而来的复工压力、库存压力 ,让服装行业再遭重创,又堕入 缓 的地步里。

  从1月23日武汉封城开始算起,疫情已延续超过2个月。在这段期间,全国购物中心、商场、独立门店全都被迫歇业,本来预计好要大干1场的春节销售旺季,这回货物全部滞销。

  且依照目前专家的预测:2但体感温度能够增加5C⑶月影响最为严重,4⑸月逐步恢复,6月恢复正常的疫情时间进度表,冬装(春节前后时点销售)、春夏装都会面临库存高企的问题,恢复时间又得 缓缓 。

  但寒冬之下,就没机会了?有的人却仿佛磕出了生存之道。除体育衣饰龙头们外,来看看最近刚披了年报、销量环比暴增的GXG母公司 慕尚团体控股()。

  1、线下深度整合,线上收入 放量

  3月30日,慕尚团体发布未经审核2019年事迹公告。根据公告,2019年慕尚团体实现营收37.21亿元;净利润为2.08亿元,两项指标较去年同期均有所下滑。1部份缘由,我们上文已有所提及,另外一部份则和公司进入线下深度整合期有关。

  2019年下半年开始,慕尚团体有计划的关闭表现不佳或产生亏损的店铺,其自营店、合伙店数量大幅度减少。其中,GXG门店数量由1216家减少至1118家,gxg jeans由505家减少至336家,ds由454家减少至249家。Yatlas由69家减少至29家,2XU3家全部关闭,其他由3家增长至5家。整体而言,1年以内,慕尚团体合计关店513家。

  关店= 难过 ?事实上,现在的产业逻辑正好与之相悖。过去,服装企业大多通过快速开店来抢占市场份额,由门店数量带动收入增长。但目前,这类粗犷的经营方式不再适应市场需求,服装企业调剂门店结构成为必定结果。

  特别2019年起,我们看到这是1个大趋势,愈来愈多服装企业不奥丽侬已经是连续12届参展再执着于扩大门店数量,江南布衣、探路者等等,都在 调小 线下盘子。现在服装业线下渠道获得流量本钱太高,特别是商圈的分流影响明显,1定程度上,拉低整体毛利率。因此积极关闭效益低下的门店才能让企业顺应市场需求,捉住新的机遇,得到更好的发展。

  具有著名品牌 优衣库 的日本迅销团体董事长兼CEO柳井正也曾提到: 关闭不盈利的店铺本身就是1个自我改变的进程。在企业正常的经营活动中,事业的荣枯盛衰是常有的事。

  趋势之下,虽然慕尚团体整体事迹面短时间承压,线上渠道却实现稳健增长。渠道上看,该公司2019财年,线上渠道销售占比38.3%位列第1,销售收入同比增长5.6%至14.26亿元。

  2、疫情下销量暴增 ,买通 无边界零售

  谈回疫情因素。对服装品牌来讲,疫情致使门店歇业、春季新品库存积存,如何能快速转型线上,通过出货完成资金回笼,成为大多数品牌的第1诉求。在这1点上,GXG表现出惊人的 天分 。

  2月上旬,GXG品牌小程序 慕尚福利店 的1条 福利链接 ,刷爆朋友圈。除折扣力度外,还融入了 分销福利 ,只要参与推行,自己下单都可取得实际销售额的5%作为佣金。这1些罗列措,有效引燃购买者购买欲。活动期3天,公司旗下小程序商城日销售超过千万,环比增长500%;独立男装品牌GXG当季款销售环比增长1000%;新增数万名分销员。

  另据市场资料,慕尚团体的小程序矩阵包括 团体品牌小程序 和 单品牌小程序 。其中,单品牌小程序主要用于新品运营;团体品牌小程序,主要用于库存产品的分销。上述活动,消耗的是其近2⑶年的品牌库存。

  GXG数字化相干负责人曾对此表示: 最近几年来,GXG1直在进行生态电商的探索,但没想到的是,此前全部行业都在苦苦追寻的线上线下融会,GXG竟然在1次尝试活动中自然买通了。未来,小程序分销可能会成为1个长时间业务。公司已同步开启了社群运营,将小程序中会员引流到社群中,延续运营。开工以后,还会组织技术气力研发更多基于生态的数字化系统和设施,包括导购的买通、多店直播等。

  顺势而为,我们看到3月17日,慕尚团体首届社交电商节也已正式启动。活动首日仅11分钟,公司旗下品牌社交电商总销售额就突破了1000万。而后,来自113万消费者的信任与聚力,截至活动第3日的14时02分,社交电商总销售额冲破 亿元大关 。

  简单拆分这1份数据,库存、新品产品销售占比分别为59.8%、40.2%。整体看,折扣、新品消费者的诉求还算 势均力敌 ,去库存化的同时,新品亦表现出1定的竞争力。

  另外我们了解到,全部疫情期间,公司在团体层面去库存的同时,还主动承当了1部份经销商的库存压力。

  ds湖北经销商董先生曾向格隆汇流露: 团体根据各地经销商的经营情况,回收了1部份已发货的服装。往年春节是羽绒服、毛衣东南沿海服装厂遍地的销售旺季,今年武汉封城,我退了30%的库存,基本上都是这类服装,留下了1些比较薄的春装新品。其个人所管理的区域正处疫情爆发和重灾的湖北,各地封城致使交通几近堕入停滞,但在没法许诺发货时间、门店电商都没法下单的情况下,每天仍有源源不断的定单出现在管理群里。

  开篇我们已明确去库存、资金回笼的重要意义。那些豫备下的Plan B,终究会被给予馈赠,在特殊时期,不但能够帮助企业穿越 寒冬 ,还有可能助其实现弯道 超出 。各项新生花式营销背后,我们仿佛看到GXG的社交营销体系的悄然成型,也由此显现其未来零售愈来愈无边界的可能性。

  3、国际化战略部署,产品管线不断丰富

  接着落脚到产品管线上,营销、品牌背后,终究核心还是产品。

  2010年,慕尚团体开启多品牌战略之路,自2007年首次推出旗舰男装品牌GXG后,为逢迎不同的男装风格,于2010年引入主打街头潮流的gxg jeans;时隔2年,于2012年推出gxg. kids,把GXG系列的设计理念带入童装市场。后续又为了打入迅速增长的运动服和性能设备行业,分别于2014年推出Yatlas、于2017年引入2XU。以零售总收入计,公司于2018年在中国时尚男装市场的占有率约为3.3%,全国排名第2。

  除却上述已兼具的成熟品牌与成长性品牌,去年底公司着手入局具有50余年历史的国际化大品牌、老品牌 ESPRIT。

  2019年12月2日,慕尚团体发布公告称,公司将与思捷环球()全资子公司万成资源成立合营企业,负责经营ESPRIT于大陆地区的业务。

  早前受零售环境恶化及快时尚冲击影响,ESPRIT最近几年来的经营状态其实不是很好,但ESPRIT曾是其他品牌竞相效仿的对象,称得上90年代内地消费者的时尚启蒙,当下依然是1个知名度很广的牌子。

  按市场信息流露,慕尚团体将对该品牌现有的策略基本全部重塑,ESPRIT将关闭在内地的所有门店,包括近月新开的全球旗舰店,1切颠覆重来。未来产品设计由慕尚团体来做,可能会回归经典复古潮流的线路,而不是被框定在量贩式的概念里。门店方面,未来调剂为100⑵00平米的门店,主打新生代的购物中心渠道。

  收购品牌、进行多品牌战略是服装企业外延式扩大的1个重要途径。慕尚团体收购ESPRIT的内地业务后,旗下继GXG,又多了1个知名品牌不说,还可以进1步巩固在男装中的领先地位,并在女装品牌这个种别上取得补充。不管从国际化视角,还是产品管线升级的角度,或都有1定的战略价值,且留待市场给出理想的答案。

  4、结语

  到目前来看,对服装行业而言,转型线上销售、发展新零售趋势已较为明确。

  疫情打击看似危机,实则对慕尚团体和其他拥抱新技术的服装企业而言,也是1次新零售的峰值测试。线上销售的倒逼下,慕尚团体的新零售取得了史无前例的发展,新零售副总裁吴磊介绍,今年公司的线上渠道销售比例将继续不断爬升,预计到达50%以上,线下销量将退居其次。

  1方面如开篇所言,现在服装业线下渠道获得流量本钱太高, 调小 线下盘子,1定程度上,对事迹或反有提振作用。另外一方面,我们认为紧跟消费发展趋势,优先抢占新零售市场先机的公司,将有机会成为 洗牌期 行业集中度提升的受益者,凸显长时间增长潜力。在这轮比赛中,已 抢跑 的慕尚团体或值得1定关注。

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